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L’aquila e il pinguino

4 ottobre 2022
L’aquila e il pinguino

Gli Stati Uniti contro la prima casa editrice del mondo. Con un testimone d’eccezione.

Di Raffaele Cardone

«Mi chiamo Stephen King e sono uno scrittore freelance». Lo scorso agosto il maestro dell’horror si è presentato così alla disputa legale (lawsuit) tra il governo della prima economia del mondo e il più grande editore del mondo nel settore trade, Penguin Random House, nel primo mercato editoriale del mondo, quello statunitense. Che ci faceva Stephen King, uno degli scrittori più ricchi in assoluto, in un tribunale di Washington? Il testimone; il paladino degli scrittori – intesi come categoria professionale – contro il processo di concentrazione tra i potentati dell’editoria libraria.

Le concorrenza è sacra

Nel procedimento che sta già facendo storia, il Department of Justice, espressione della volontà del governo Biden, si oppone al fatto che Penguin Random House acquisisca un gruppo editoriale concorrente, Simon & Schuster (per il quale King ha pubblicato quasi tutti i suoi libri) in nome di un principio condiviso dalle principali legislazioni antitrust: quello di impedire la formazione di mega-aziende che abbiano una posizione dominante in un certo mercato. In altre parole, che grazie alla loro mole possano imporre relazioni commerciali a tutta la filiera, alterare le dinamiche della concorrenza e, dunque, impedire che i consumatori (in questo caso i lettori) abbiano “i migliori prezzi possibili”. Prezzi determinati dalla concorrenza fra produttori, che per il Department of Justice non sono solo gli editori ma anche gli scrittori, coloro che a tutti gli effetti mettono creatività e inventiva nel “prodotto-libro”.

Un altro motivo per il quale dovrebbe interessarci la lawsuit americana è che l’editoria libraria globale è squisitamente transatlantica. Le grandi case editrici sono quasi tutte tra Europa, UK e Stati Uniti, per quanto il prodotto-libro sia considerato in modo completamente diverso sulle due sponde dell’oceano. In US e, dalla fine degli anni Novanta anche in UK, il libro è una mercanzia come un’altra: non ha alcuno status particolare fra le merceologie; è quindi vietato imporre un prezzo fisso o fare cartello sui prezzi fra produttori e distributori. Il prezzo, alla fine, è a discrezione di chi vende, esattamente come per una scatola di pelati. Gli Stati Uniti sono anche il luogo dove è stato inventato il “diritto di resa”, senza il quale nessun mercato editoriale potrebbe stare in piedi e dove, all’inizio del Novecento, sono state inventate le classifiche con una precisa intenzione di marketing. In tempi più recenti è negli Stati Uniti che hanno preso vita le megacatene di librerie, il commercio elettronico, il libro elettronico e il self publishing su grande scala. A guardare da una prospettiva storica, quasi tutto quello che succede nell’editoria statunitense, dinamica e spregiudicata, arriva prima o poi in Europa.

Un prodotto come gli altri?

In gran parte del Vecchio Continente e in Giappone, invece, ci sono varie leggi che assegnano al libro uno status particolare, impediscono (in parte) la concorrenza fra aziende del retail concedendo all’editore-produttore di imporre un prezzo fisso di vendita al pubblico: l’intento è quello di salvaguardare l’esistenza di case editrici e librerie di medie e piccole dimensioni, piuttosto che le tasche dell’acquirente-lettore, facendo in modo che non sia possibile una concorrenza sul prezzo al dettaglio. Dal punto di vista della filosofia del diritto si tratta di due prospettive completamente differenti, e tutte e due con vari perché che riguardano non solo questioni culturali (la protezione del libro in quanto depositario di valori sociali) ma anche la specificità e le dimensioni dei singoli mercati come, per esempio, quelli europei.

Il problema è che le grandi rivoluzioni che hanno investito il mondo globale del libro negli ultimi vent’anni (e-commerce/Amazon, e-book/Amazon, flessione della lettura, self publishing, audiolibri, concorrenza di altri media sul mercato dell’attenzione, l’avvicendarsi di Google e dei social come canale pubblicitario, solo per citare le principali) hanno anche spinto verso i processi di concentrazione editoriale poiché, per affrontare i cambiamenti, bisogna essere più solidi nel proprio settore (trade, scolastica, professionale), avere maggiori quote di mercato e potere contrattuale con tutti gli attori della filiera (agenti, stampatori, distributori, librerie, Amazon) e spalle finanziarie robuste per investimenti di tutti i tipi, dalla razionalizzazione dei costi al marketing, dalla promozione alla gestione dei vari canali distributivi.

La forbice tra grandi gruppi e media e piccola editoria, tra chi può investire tanto e chi poco o niente, si è giocoforza allargata. Prima che sui banchi della libreria o sugli store online, insomma, la competizione tra grandi e medio-piccoli si gioca proprio sulla capacità di produrre, gestire, promuovere e commercializzare vari prodotti in vari canali: in altre parole, soldi e/o competenze.

Un caffè con Stephen King

Torniamo a Washington. Nella sua testimonianza Stephen King ha paragonato l’editoria libraria al campionato di baseball. La morale: se ci sono solo un pugno di squadre che si accaparrano gli sponsor più generosi, i giocatori migliori, i canali tv più gettonati, e se sono sempre loro che vincono il campionato, si riduce la vivacità dello sport in sé e, non secondario nella mentalità americana, il “trust” delle prime squadre può fare cartello e condizionare l’entità degli ingaggi dei giocatori (ovvero degli scrittori). La metafora è simpatica ma completamente fuori bersaglio, tanto che la difesa, bonariamente, non ha nemmeno voluto controinterrogare Stephen King, per quanto si sia detta curiosa di prendere un caffè con lui. Il campionato editoriale, infatti, non ha una serie A, B, C, campionati regionali, vivaio giovanile, tornei internazionali e via dicendo. Il campionato è uno solo e vi giocano – per quanto con mezzi differenti – tanto la grande casa editrice quanto il micro-editore, che negli Stati Uniti è sempre più spesso un self-publisher, il freelance emergente nel mondo del libro. Eppure, il Department of Justice ha condotto la linea di accusa proprio su un principio analogo: l’acquisizione di Simon & Schuster non s’ha da fare perché potrebbe potenzialmente turbare la dinamica degli anticipi – nello specifico pari o superiori ai 250.000 $ – dati agli autori bestseller. A sostegno non poteva mancare la testimonianza di Andrew Wylie il super agente internazionale soprannominato The Jackal – Lo sciacallo. Davvero si sta basando un procedimento antitrust a difesa dei consumatori-lettori facendosi scudo con gli anticipi stratosferici concessi a qualche centinaio di scrittori? Sì, e per capire le ragioni del Department of Justice, giuste o sbagliate che siano, bisogna tratteggiare la mappa della grande editoria internazionale e alcune tra le dinamiche di base di un mercato molto complesso che spesso sfuggono anche a gran parte di chi ci lavora.

Secondo una vulgata che ha fatto il suo tempo, l’editoria libraria americana è dominata dalle cosiddette Big Five: cinque concentrazioni editoriali internazionali che si chiamano Penguin Random House, Hachette, Macmillan, HarperCollins e Simon & Schuster. Le prime tre appartengono a conglomerati dei media europei: Penguin Random House (giro d’affari 2020: 4,1 mld €;  fonte: Global 50 2021) è la filiale libraria del gruppo tedesco Bertelsmann, gigante dei media europeo; Hachette (2,3 mld €), dell’omonimo gruppo francese, sbarcato negli US nel 2006 con l’acquisizione del settore librario di Time Warner; MacMillan (1,2 mld €), di proprietà del gruppo Holtzbrinck, altro gigante tedesco dei media e fra i primi gruppi anche dell’editoria UK, come Hachette e Penguin Random House.

HarperCollins (1,3 mld €) appartiene alla News Corporation di Rupert Murdoch e Simon & Schuster (0,7 mld €) al gruppo Viacom CBS, gigante della televisione e dell’entertainment, recentemente ribattezzato Paramount Global (quello stesso Paramount + che sulle televisioni italiane fa pubblicità al proprio servizio di streaming).

Per acquisire Simon & Schuster Penguin Random House è disposta a sganciare 2,18 mld $, un po’ più di quanto aveva offerto HarperCollins.  A Simon & Schuster gli affari vanno abbastanza bene ma l’editoria libraria trade ha una redditività troppo bassa per gli standard americani, ed è per questo che Viacom CBS Paramount è decenni che se ne vuole liberare ed è decenni che nessuno la vuole comprare.

Dunque, a chi può interessare S&S, proprio oggi, se non ad un altro gruppo editoriale?

Se Penguin Random House acquisisse Simon & Schuster avrebbe sicuramente una posizione ancora più forte rispetto alle grandi case editrici concorrenti. Ma gli equilibri attuali non cambierebbero in modo significativo, tanto più che nelle acquisizioni, in editoria come in qualsiasi altro comparto industriale, 2+2 non fa mai 4: ci si perde sempre qualcosa, in media il 25% del fatturato aggregato, anche se i ricavi netti dovrebbero salire nel corso degli anni. È questo il senso delle acquisizioni.  L’editoria libraria, dulcis in fundo, resta un mercato di offerta dove l’esito commerciale di un libro conserva un alto margine di aleatorietà (è la debole tesi difensiva di Penguin Random House, che sostiene anche di poter così contenere lo strapotere di Amazon: nessuno ci crede) ma chiaramente non prescinde dalle dimensioni e dagli strumenti di chi lo pubblica. Tuttavia, se ci mettiamo dalla parte del consumatore, questa acquisizione non avrebbe assolutamente il potere di condizionare il prezzo dei libri. Vediamo perché.

Da Big Five a Big Four?

Le Big Five che diventano Big Four non sarebbe una super concentrazione del mercato, tantomeno di quello statunitense il cui valore complessivo 2021 è 29 mld $ (Association of American Publishers), dei quali il 65% riconducibile al mercato trade. Per semplificare, se sommiamo i fatturati delle Big Five realizzati negli Stati Uniti questi non raggiungerebbero nemmeno il 40% del mercato trade. Dunque, l’acquisizione PHR/S&S non potrebbe in nessun caso rappresentare una posizione davvero dominante o più dominante di quel che non sia già. Ed è forse per questo motivo che il Department of Justice sta cercando una prospettiva legale valida che gli permetta di attaccarsi ai principi antitrust della “libera concorrenza” in mercati sempre più complessi e variegati.

L’intera vicenda – vedremo entro novembre quale sarà l’esito – potrebbe essere un precedente molto importante per preservare o ristabilire un equilibrio tra grande e media-piccola editoria anche nei mercati europei del libro: un equilibrio che le sole leggi sul prezzo fisso sembra non siano più in grado di garantire in un futuro prossimo.

Chi comprerà S&S se Penguin Random House non ce la facesse? Magari nessuno. Magari un altro gruppo editoriale dei Big. Magari una banca d’affari che fa il lavoro sporco, taglia il personale, tutte le attività che non rendono abbastanza, e rivende l’azienda dopo qualche anno. Una battuta non priva di vibrante schiettezza che circola nel mondo editoriale statunitense è che, per i dipendenti di Simon & Schuster (e solo per loro), il miglior acquirente sarebbe senza dubbio uno: Amazon. Ma questa è una storia che potrebbe scrivere Stephen King.